Vender uísque ou construir legado? E como ampliar o repertório para o consumidor experimentar novos drinques, mesmo com as novas gerações bebendo menos?
O programa Mídia e Marketing desta semana conversa com Guilherme Martins, vice-presidente de marketing e inovação da Diageo, dona de marcas como Johnnie Walker, Smirnoff, Guinness, Tanqueray e Don Julio – veja, acima, a entrevista na íntegra.
A ‘Entrevista Extra’ desta edição é com Aldo Pini, copresidente da LePub, uma das agências que atendem a multinacional. Em outubro do ano passado, a agência abriu um ‘hub de cultura’, em parceria com a marca, com creators que pautarão e produzirão conteúdo para as marcas.
Confira os destaques do papo com o VP da Diageo:
Houve uma jornada intencional de mudança, com estratégias para crescer em novos públicos. Precisamos mostrar que existem outras opções, que temos versatilidade. O número de mulheres que bebe uísque cresceu muito, por exemplo. Hoje, 40% do total de consumo de uísque vem de mulheres.
a partir de 5:09
Poucas são as marcas que transcendem as categorias. Johnnie Walker sempre falou em progredir, abraçando o que acontece na cultura atual. Quando houve o debate sobre o ponto de vista de ‘mulher CEO’, mostramos que não é o uísque que é forte: fortes são as mulheres.
a partir de 6:55
Hoje, posso escolher no briefing: quero vender uísque ou construir legado? Essa (Johnnie Walker) é uma marca que constrói legado, que constrói história e o consumidor espera isso, com mensagens totalmente atemporais. Elas entram na cultura e, vira e mexe, alguns filmes são apropriados pelas pessoas.
a partir de 10:44
Precisamos inspirar que as pessoas olhem pra si e deem passos pra frente, principalmente no momento que talvez a gente esteja sendo estimulado a andar pra trás.
a partir de 12:39
O gin abriu portas para gente, também. A motivação para ocasiões de consumo mudou e isso trouxe insights importantes. A taça de gin tônica, por exemplo, trouxe status para as pessoas. Isso abriu esse universo de coquetelaria para a gente.
a partir de 14:30
Os consumidores experimentaram bebidas mais premium na pandemia. Isso foi importante para ampliar o repertório. Apesar da oscilação, somos duas vezes o que éramos antes da pandemia. Nossa missão, hoje, é ensinar o consumidor a beber melhor – e, não, a beber mais.
a partir de 18:08
Nosso negócio é de entretenimento. Não precisamos interromper as pessoas. Agora temos uma conversa, um diálogo com o consumidor, mas a presença é muito importante para a gente. Até por isso, temos um calendário robusto de festas e eventos.
a partir de 21:35
Conveniência é uma grande tendência. O consumidor também busca um teor alcoólico mais baixo. Com as bebidas ‘ready to drink’, a gente já tem isso. E já fazemos isso no Brasil há mais de 20 anos, com Smirnoff Ice.
a partir de 24:02
Temos um ecommerce direto com o consumidor, mas grandes parceiros também estão desenvolvendo novas formas de mídia, de como chegar ao consumidor. O retail media é uma delas e é uma estratégia que ajuda muito. Com ela, conseguimos fazer uma ativação por ocasião, como churrascos, jantares, por exemplo.
a partir de 27:11
A tendência (de beber menos) é uma realidade e precisamos entender como participar disso. Intercalar (bebidas alcoólicas e não alcoólicas) é uma realidade e precisamos ter bebidas com graduação alcoólica menor. Até por isso, vamos trazer o Tanqueray Zero Álcool em breve. Precisamos entender esse novo momento do consumidor e ter portfólio que atenda essas novas necessidades.
a partir de 30:54
A categoria de tequila se construiu pela relevância cultural. Celebridades lançaram marcas, eventos como o Oscar têm brindes com tequila. Isso tem um efeito de orgulho latino para o mundo. Não existe uma categoria de destilado global que veio da América Latina. Não tenho dúvida que Don Julio será o primeiro ícone de luxo global vindo da América Latina.
a partir de 35:15
Os podcasts do UOL estão disponíveis em uol.com.br/podcasts e em todas as plataformas de distribuição. Você pode ouvir Mídia e Marketing, por exemplo, no Spotify, na Apple Podcasts e no YouTube. O Mídia e Marketing também está no Canal UOL, que pode ser assistido nas seguintes operadoras:
- Claro TV: canal nº 549
- Sky: canal n° 88
- Vivo TV: canal nº 613
- Oi TV: canal nº 140
- TVRO Embratel: canal nº 546
- Samsung TV: canal n° 2074
- Zapping: canal nº 64
